Le Village des Marques : Quand le marketing s’inspire des atouts de la ruralité

Les villages se meurent en France, comme partout ailleurs dans le monde, comme j’ai déjà pu m’en désoler. Pourtant, le village symbolise toujours un certain art de vivre. Il était donc inéluctable que les experts du marketing ne tirent profit de cette attractivité. « The Village, le French Outlet », à Villefontaine (38) en représente une forme manifeste. Je souris au mélange de ces termes anglo-saxons, censés reproduire ce mode de vie des ruraux (plutôt faudrait-il préciser ces néo-ruraux) alors qu’il en est à l’exacte opposé.

Un village des marques, une concentration de boutiques et d’échoppes 

Alors que les commerces de proximité ne cessent de disparaître dans nos villages traditionnels, ces centres commerciaux nouvelle génération multiplient les boutiques et les enseignes. Les grandes marques s’y pressent pour le plaisir des citoyennes et des citoyens, qui peuvent s’adonner à la passion la plus tendance du moment : le consumérisme.

Quelques décors (une porte bleue, des bancs parsemant le trajet interminable le long de ces allées, …) sont destinés à confirmer que nous sommes bien entrés dans un village provençal ou normand. Chacun y verra ce qu’il souhaite y voir.  Attention, on vous attire ici en vous promettant les prix bas, mais ne comptez pas trouver les spécialistes du low-cost. Ce sont les marques elles-mêmes qui ont pignon sur rue. Et des confiseries Haribo à la marque Diesel, du chocolat Lindt aux bijoux Pandora, les plus grandes marques aménagent ici des enseignes attirantes avec des commerces spacieux et accueillants. Poussez la porte de l’un de ces commerces, et vous découvrirez la « magie » du marketing et de la gestion commerciale. Un article vendu 134,90 € (l’exemple est réel, mais par charité, je tairai le nom de l’enseigne), dans la « vraie vie » est proposé ici à 87.50 €, soit une remise de plus de 35 %. Un tiers de moins sur ces achats, alors même que vous visitez les magasins des grandes marques. On comprend mieux pourquoi le village nouvelle génération attire autant de monde, les consommateurs croyant faire la bonne affaire. Une bonne affaire industrialisée à grande échelle. On vous parle de déstockage (un déstockage sur des bijoux en ces temps difficiles … 😊), de fin de série (une fin de série sur des Tagada.. 😊), … Peu importe, la stratégie commerciale séduit et répond aux aspirations des visiteurs, venus en nombre. Quelle chance, le jour où je déambulais dans les allées, ce même article était non pas soldé – la loi l’interdit – mais en « promotion » à 39.20 €, soit une remise de près de 71 %. Tu en achètes trois et tu ne débourses même pas le prix d’un si tu avais suivi le schéma traditionnel. Décidément, le village des marques reste le centre des bonnes affaires.

Un « pousse à la consommation » ou de réelles opportunités !

Naturellement, les clients sont conscients de cette aubaine, et ils profitent ainsi des économies réalisées pour se « faire plaisir ». Un deuxième, voire un troisième achat, un restaurant à midi, une glace pour les enfants, … et voilà le tiroir-caisse qui s’affole. Lorsqu’ils reprennent leur voiture, en la récupérant dans un des nombreux parkings gratuits du village, ils réfléchissent et découvrent que leurs dépenses dépassent largement ce qu’ils avaient compté débourser. Mais la satisfaction est totale, puisqu’ils n’ont acheté que des vêtements ou des bijoux de marque à un prix défiant toute concurrence.

Le marketing, la force de vente et les stratégies commerciales ont balayé leurs dernières réticences et apaisé leur colère face à cette surproduction mondiale. Certes, le client, venu spécialement acheter un article d’une collection passée, et se limitant à cet achat aura réellement fait une bonne affaire. Mais à quel prix ? Car n’oubliez pas, nous parlons de village, et ce dernier, comme bon nombre de communes rurales, est difficilement accessible en transports en commun. Aux environs de Lyon, ce village des marques vous impose de  prendre la voiture, d’emprunter l’autoroute (et donc payer le péage) et accepter de « passer deux, trois ou quatre heures » pour acheter un article, à une époque où chacune et chacun se bat contre la course du temps. Un temps aussi long acceptera donc volontiers une petite pause réconfort. Contrairement à un village traditionnel, les bars, restaurants et autres glaciers occupent une partie considérable des lieux. Vous n’aurez que l’embarras du choix.

Une ville moderne à l’échelle miniature ?

Laissez-moi revenir à mon témoignage personnel, pour dénoncer les dérives de tels centres. Autrefois, lorsque vous poussiez la porte d’une boutique, des vendeurs ou des vendeuses impliquées s’efforçaient de répondre à vos attentes, à vos questions. Souvenez-vous le SBAM, le « client-roi », … ? Le village a perdu ces notions au fil du temps. Ainsi, lorsque dans le magasin The North Face, nous attendons une dizaine de minutes avant de trouver un vendeur prêt à nous répondre, nous sommes désarçonnés par sa manière de gérer les choses. Après lui avoir demandé la disponibilité d’une paire de chaussures, nous attendons à nouveau plusieurs minutes, avant qu’il ne revienne, l’air désolé, pour nous dire qu’il n’en a plus.

Nous ne nous énervons pas, mais comprenons que des magasins spécialisés dans le déstockage et les fins de série ne puissent disposer d’un stock important. Aussi, nous lui indiquons une seconde paire exposée en rayon, en lui demandant la chaussure droite puisqu’après essai, la gauche nous va parfaitement. Une nouvelle attente de quelques minutes avant la douche froide. Le vendeur, un étudiant probablement comme la très grande majorité des vendeurs et vendeuses rencontrés, revient « Désolé, je ne l’ai pas trouvé ». Avec calme (difficile mais quand même), nous lui expliquons, que si la chaussure gauche est exposée, la droite doit bien se trouver quelque part dans la réserve. « Oui, mais je vous assure, j’ai regardé partout mais je n’ai pas trouvé ». (sic !).

Bien évidemment, cet employé ne s’enquiert pas de nos besoins pour nous proposer une solution. Il n’est pas condamnable, cela ne fait pas partie de ses missions probablement. Nous discutons, en l’incitant à mieux chercher, mais pour la première et dernière fois de cet échange, il a l’air sûr de lui « Je ne l’ai pas trouvé ». Nous repartons donc bredouille. Pas sûr, que l’image de marque de l’enseigne en sorte grandie.

Un commerce de plus en plus aseptisé ?

Notre témoignage pourrait s’arrêter là, mais malheureusement il n’en est rien. Nous devisions sur cette tendance à embaucher des étudiants et / ou des personnes sans lien avec le commerce, sans se soucier de leur encadrement, de leur formation, … Le résultat en est que plus affligeant. Inutile de nous en prendre à ces employés croisés ici ou là, puisqu’eux doivent subir, à longueur de journées, réprimandes et / ou colère de clients moins enclins à la compréhension. En revanche, The North Face (malheureusement pour elle, car je suis conscient que cette marque ne se distingue aucunement des autres en la matière) atteste de son manque de considération pour ses employés d’une part mais aussi pour ses clients d’autre part. On ne peut reprocher le manque d’implication à ces employés, jetés dans l’arène sans aucun encadrement.

Avant de quitter le village artificiel, nous décidons, à notre tour, une pause fraicheur et découvrons donc « Rendez vous Bocuse Original Comptoir ». Une crêpe, une glace, …et là une offre retient notre attention : Un spritz. Quelle belle idée de se remonter le moral avec une boisson si attirante ! Si la crêpe et la glace sont excellentes, le Spritz lui est totalement raté. Sa couleur orangée ne masque pas l’oubli d’un ingrédient ou le mauvais dosage. Vous savez cet art, qui vous soutire un « Whaouu » tellement vous appréciez. Gentiment, la remarque est faite à la serveuse, qui, très gentiment, nous répond « Mais c’est fait comme ça un Spritz. Vous en voulez un autre ? » On ne cherche pas à comprendre, mais on pense uniquement satisfaction client. Nous déclinons, car on ne va pas quand même risquer l’alcoolémie pour que ces employés apprennent à composer ce cocktail si plébiscité. Là encore, l’établissement était géré par de nombreux jeunes, pas des étudiants, mais sans encadrement. Rien à redire sur leur comportement mais quant à leur implication, je reste cependant bien plus circonspect.

Est-ce caractéristique de ces temples de la consommation ou ne faut-il pas y voir plutôt une fâcheuse tendance de notre époque ? Dans tous les cas, on ne peut que le regretter. Réjouissez-vous cependant. Allez dans un vrai village de nos campagnes, et vous comprendrez que cette absence d’implication n’est pas une fatalité ….

(Comme toujours, est-il besoin de le rappeler, les marques citées ont été informées de ma publication. Je ne manquerai pas, comme toujours, de reproduire leur éventuelle réponse).

Et vous, avez-vous déjà visité de tels villages de marques ? Qu’en avez-vous pensé ? N’hésitez pas à partager vos retours.